como queimar o filme da sua marca – parte II

Por , 13 de maio de 2013 20:33

Mercedes-Concept-A-Class-exterior-front-logoDepois do meu post sobre a campanha publicitária desastrosa da Gillette com o rapper Psy, acabo me deparando com outro exemplo de como queimar o filme de uma marca estabelecida.

A Mercedes Benz resolveu traçar o mesmo caminho da Gillette, colocando em risco anos de reputação e o bem maior  de qualquer companhia (ainda mais de bens de consumo): o brand equity. Na propaganda de lançamento do novo Classe A, os alemães resolveram ter uma ideia brilhante (ao menos para eles) com o intuito de popularizar o apelo do carro, uma vez que se trata do modelo de entrada da montadora. Na propaganda, usaram um funk carioca (“Passinho do Volante”) que tem como letra “profunda” uma repetição de vogais e frases com os dizeres: “Aaaaaaaaah lelek lek lek lek lek lek lek lek lek lek” e “girando, girando, girando para o lado, girando girando, girando pro outro”. Durante o filme, o Classe A faz giros constantes na chuva sem derrapar. A ideia era mostrar que o carro ficaria sob controle mesmo no “passinho do volante”, por ter uma tecnologia superior de freio e controle do automóvel.

Esta abordagem da Mercedes é bastante problemática e nociva para seu posicionamento de marca. Mesmo em se tratando de um modelo mais barato do que normalmente se paga em carros da montadora alemã, o novo Classe A não sai por menos do que R$ 99.000. Obviamente, portanto, está focado na classe social homônima ao nome do carro. Esta primeira constatação, bastante óbvia, já seria suficiente para que os alemães pensassem duas vezes antes de escolher como trilha sonora um funk carioca. Nada contra o estilo musical (que poderia ser adequado em outras situações e usado para venda de outros tipos de produto), mas seu uso inapropriado e associado a uma marca de prestígio pode trazer danos consideráveis. Foi este o caso da Mercedes. Quantas pessoas das classes mais abastadas ouvem funk carioca? Quantas delas gostariam que este tipo de música fosse associado à marca Mercedes? Ao que tudo indica, a montadora não se preocupou em avaliar ou a pesquisar a reposta à estas perguntas. A não ser que você seja do Rio de Janeiro, o que aumenta a probabilidade de gostar de funk carioca, não importando a classe social, a escolha deste estilo musical depõe contra a campanha publicitária e, principalmente, a marca Mercedes. Mesmo com mais de dois milhões de visualizações no Youtube, não se pode dizer que o vídeo foi bem sucedido. Uma demonstração disto está na quantidade de pessoas que o avaliaram positiva e negativamente. Praticamente metade dos internautas perceberam o comercial de forma não favorável.

A questão de escolha de uma música para representar o posicionamento de uma marca não é mera perfumaria. Quando se trata de passar a mensagem para o consumidor, todos os sentidos são importantes (tato, olfato, paladar, visão e audição) e, ainda mais importante, a emoção que cada um deles reflete na cabeça das pessoas. A Mercedes Benz passou anos, e com bastante sucesso, incutindo uma imagem de solidez, sofisticação, estilo, exclusividade e tantos outros atributos ligados à sua marca. É temerário, portanto, que tenha danificado sua imagem ao fazer uma escolha errada de trilha sonora para um de seus modelos. A emoção e a percepção que a música “Passinho do Volante” passa com certeza não está associada aos atributos que fazem parte da marca Mercedes.

Parece que a sina do Classe A é errar em suas propagandas. Quando foi lançado pela primeira vez no Brasil, em1999, foi colocado no ar uma peça publicitária bastante polêmica na época. O vídeo mostrava a trajetória de um jovem que tinha interação com a marca Mercedes apenas de forma marginal, ou seja, por meio de fotos, andando de caminhão, ônibus ou, pasmem!, casando-se com uma mulher chamada Mercedes. Também de gosto duvidoso, este comercial gerou muita publicidade negativa em torno da marca, como se ela dissesse: “Finalmente você pé-rapado pode comprar um Mercedes. Aproveite: é agora ou nunca!”

Assim como no caso da Gillette, descuidar-se da marca e deturpar seu posicionamento podem custar muito caro. Como comentei, o brand equity é o ativo maior de qualquer empresa e mensagens erradas podem diminuí-lo ou até estragá-lo. Parece que a Mercedes está se esforçando para chegar neste resultado.

Em tempo, o comercial do Classe A no exterior não tem relação nem de longe com o brasileiro. É consistente com a marca, passa a mensagem com maestria e é coerente com o posicionamento do modelo, de modernidade e robustez, mas sem ferir os atributos da Mercedes. Tudo no vídeo está correto: visual e atitude do ator escolhido, música, tomadas de cena, roteiro… Parece que o problema foi por aqui. Será que os alemães não andam sintonizando as TVs brasileiras?

Ainda em tempo, pode ser que a burrada da Mercedes tenha sido percebida, mesmo que o estrago já tenha sido feito. No site do Classe A está o link para outro vídeo, desta vez dentro do posicionamento da marca, inclusive com um slogan mais inteligente “Seus olhos não brilham assim”. Com certeza fica a lição para a Mercedes: mais cuidado ao aprovar peças publicitárias.

tapa na cara

Por , 26 de fevereiro de 2013 23:00

Como era de se prever, a Gillette já virou piada viral na net…

tapa na cara

como queimar o filme da sua marca

Por , 13 de fevereiro de 2013 23:47

Gerenciar marcas e fazer com que permaneçam ativas, fortes e consistentes é dever de qualquer profissional de marketing. Acima de tudo, também é fator estratégico e essencial para qualquer empresa, devendo estar nas prioridades dos mais altos executivos, e não apenas da área de marketing.

Não é o que aconteceu recentemente com a Gillette. A marca conseguiu queimar seu filme com o público masculino de forma geral. Sua última campanha tinha como objetivo aumentar as vendas dos seus aparelhos de barbear, mas o tiro (ou melhor, a raspada) foi pela culatra.

Na propaganda, as gêmeas do nado sincronizado e Sabrina Sato estão na praia conversando sobre homens que têm peito cabeludo, claramente demonstrando sua insatisfação. Tem a ideia, “brilhante”, de chamar Psy, o rapper coreano de Gangnam Style, para ajudá-las na tarefa. Ao final, ficam ao lado de um jovem magrelo e com cara de sonso (para não dizer de idiota) que tem seu peito depilado. Tudo para mostrar o quanto é melhor não ter pêlos (e usar os produtos da Gillette, claro).


 

A propaganda é de um mau gosto só, além de, na tentativa de ridicularizar, acabou se tornando ridícula. O feitiço virou contra o feiticeiro. A Gillette demonstrou, assim, um problema grave na análise de seu público-alvo e na forma de se comunicar com ele.

A ideia de querer aumentar o consumo de aparelhos de barbear e de depilação é legítima e, com certeza, está nos objetivos de marketing de qualquer gerente de produto ou do próprio presidente da P&G, detentora da marca Gillette. A forma de fazê-lo, porém, conta muito e o cuidado para não estragar a marca, bem maior de qualquer empresa, deve estar acima de qualquer objetivo de curto prazo ou de qualquer tentativa desastrada.

Não foi exatamente o que aconteceu no caso da campanha da Gillette. Na realidade, a empresa já vinha com outro comercial na mesma linha, no qual mostrava um homem das cavernas que não se barbeava. Mesmo sendo outra propaganda de gosto discutível, era menos agressiva e, talvez, fosse voltada para um público que procura realmente se depilar ou para o mercado homossexual. No Youtube, no entanto,esta campanha também não foi bem recebida, recebendo três vezes mais “não curti” do que “curti”, além do principal comentário ser negativo. Logo, se a intenção da Gillette era realmente focar no mercado heterossexual, a reação já não era positiva.

Parece que a Gillette não aprendeu com sua primeira experiência. Resolveu tentar novamente e deu no que deu. Choveram comentários negativos, vários sites colocaram críticas fortes (como a do Kibe Loco) e aparentemente nada poderia ser pior.

Sim, poderia. Nas fotos feitas para divulgação da peça de propaganda da nova campanha, é possível ver a “cordinha” do absorvente de uma das gêmeas, devidamente notada pelos críticos raivosos e sedentos por vingança. As imagens correram a internet, jogando mais lama para cima da Gillette.

cordinha-ob-gillette

Houve uma sequência de erros da empresa e daqueles que gerenciam a marca. Ao que tudo indica, não foi feita uma pesquisa adequada com o público-alvo. Se a Gillette queria atingir o público masculino heterossexual, errou redondamente. Qual homem pensa em se depilar para atrair mulheres? Quais mulheres querem que seus maridos e namorados se depilem para se tornarem mais bonitos? A empresa não se preocupou em ter estas respostas, em quantificá-las ou em medir o risco de uma campanha com este enfoque (e de se expor de forma perigosa para seu público-alvo). Caso o tivesse feito, provavelmente receberia uma enxurrada de comentários negativos e não teria feito a veiculação ou teria mudado totalmente sua orientação.

Imagine agora o prejuízo que a Gillette teve. Contratar pessoas famosas, a peso de ouro, como Psy, Sabrina Sato e as Gêmeas, não é pouca coisa. O custo da campanha, com certeza, foi milionário. Porém, é seguro que o orçamento para pesquisa foi perto de zero ou inexistente. Será que a Gillette poderá aprender com isso? Quem sabe com menos de R$ 200 mil ela pudesse ter mudado o enfoque e ter sido bem sucedida; mas agora terá que amargar um resultado para lá de negativo.

Enfim, é extremamente importante para as marcas gerenciarem sua exposição, seu brand equity e a consistência na comunicação. Não é recomendável atentar contra os seus valores e seu público-alvo, o que pode custar muito caro, virando piada pela internet.

criando empatia pela criatividade

Por , 20 de outubro de 2012 21:40

Campanhas criativas sempre são bem-vindas. Ainda mais se conseguem juntar uma função educativa com outra, evidentemente, que leve aos consumidores a comprarem um determinado produto ou marca.

Foi o que a Young & Rubican, contratada pela Colgate, fez. Com uma ideia original, a agência mostrou que é possível criar uma alusão aos cremes dentais no momento de consumo de doces e sorvetes. Confira abaixo:

colgate-young_rubican

Para as crianças, é uma solução lúdica, bem-humorada e interessante, que pode criar empatia com a escovação, algo nem sempre apreciado pelos pequenos. Também revela um elemento-surpresa, já que não se imagina encontrar uma escova de dentes dentro de uma embalagem de sorvete. Enfim, uma ideia que alia criatividade e educacional.

velho transformado em novo

Por , 10 de julho de 2012 23:57

Produtos e marcas, assim como pessoas, têm que constantemente se renovar e se recriar para não envelhecerem e caírem no lugar comum. Caso não inovem, podem acabar associados a algo ultrapassado ou visto como indesejável, com graves consequências para seu desempenho e sua sobrevivência futura. Estar atento para esta situação é dever de qualquer gestor de marketing, cuidando para que suas marcas e produtos estejam constantemente em movimento e em sintonia com seu mercado consumidor.

Neste contexto, é interessante analisar dois segmentos do mercado automotivo. Recentemente, os modelos médios compactos, os chamados hatchs, vêm ganhando cada vez mais espaço e preferência dos consumidores. Representam o novo, moderno, esportivo, além de praticidade e força. No lado oposto, encontram-se os sedans, que acabaram perdendo espaço, sendo associados com um público mais velho, com menos esportividade e design, o que não é nada positivo para as montadoras. O que vem ocorrendo é um processo de envelhecimento do produto sedan, independente da marca ou empresa que o vende. No passado, outros sedans famosos já foram objetos de desejo, como Alpha Romeo, Opala, Monza e Karmann Ghia, somente para citar alguns.

Cientes desta situação, as montadoras têm se esforçado para tentar mudar a percepção dos consumidores e com isso alavancar suas vendas. Nem sempre, porém, com a estratégia de marketing adequada. Como exemplo, cito duas campanhas que seguiram o mesmo objetivo: provar para o consumidor que o sedan é um produto renovado e que vale a pena consumi-lo.

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A primeira é a famosa campanha do Nissan Sentra, veiculada em 2007. Criou-se para a propaganda uma banda virtual chamada “The Uncles” que cantava uma música intitulada “Será que é pra mim?”, na qual ficou muito conhecido seu refrão: “não tem cara de tiozão”. Tratava-se de uma brincadeira bem-humorada com as malfadadas referências aos sedans. Apesar de bem intencionada, a ideia da Nissan não poderia ser mais perigosa. Associar o carro deliberadamente com o que se quer dissociar não pareceu uma estratégia sensata. O que ocorreu é que, mesmo aqueles que nunca haviam pensado que o carro pudesse ser pensado para um público mais velho, acabaram fazendo esta associação. Além disso, os potenciais compradores também provavelmente se sentiram desencorajados a comprar um Nissan, já que não gostariam justamente de serem considerados como “tiozões”. Ou seja, a montadora japonesa conseguiu a proeza de desagradar a gregos e troianos, piorando ainda mais a imagem do produto sedan.

Confira a propaganda da Nissan:

O segundo exemplo de campanha é o de outra fabricante de automóveis japonesa, a Mitsubishi. Diferentemente de sua concorrente, mas com o mesmo desafio, a montadora acabou criando uma propaganda completamente original para tentar quebrar a má reputação que os sedans têm no mercado. Seu comercial, veiculado neste ano de 2012, apelou para um filme muito visto e conhecido do público consumidor-alvo do carro, na faixa entre os 30 e 45 anos: “De Volta para o Futuro”. Quem não se lembra do carro Delorean (sim, um sedan!) e de sua capacidade de viajar pelo tempo? A ideia de associar o lançamento da Mitsubishi com o carro de McFly foi muito bem executada e traz à tona vários sentimentos de todos aqueles que assistiram o filme e que algum dia já desejaram ter seu próprio Delorean. Na propaganda, o carro de “De Volta para o Futuro” se transforma num Mitsubishi Lancer, mostrando metaforicamente que este é uma evolução daquele. Melhor ainda é, por fim, ver o cachorro de Dr. Brown transformado num robô e disparando a frase: “Eu acho que vocês ainda não estão preparados para isso, mas seus filhos vão adorar”, parafraseando uma fala de McFly do filme, na cena na qual faz um solo de guitarra em 1955, deixando atônita a plateia. Simples e direta, a mensagem é muito consistente e quebra totalmente as associações ruins com o produto sedan.

Confira a propaganda da Mitsubishi:

É possível, portanto, renovar e reposicionar marcas e produtos. Este é um desafio constante de marketing e das empresas. Deixar que envelheçam causa problemas consideráveis e acabam por exigir um esforço muito maior para que os consumidores passem novamente a considerar sua compra. Não se pode contudo, desperdiçar oportunidades e criar mensagens que não ajudem, mas sim atrapalhem a resolver este desafio. A Mitsubishi, ao contrário da Nissan, com certeza ganhou esta batalha.

logos têm significado?

Por , 8 de junho de 2012 21:42

Parte importante de uma estratégia de branding, o logo é um símbolo gráfico que mostra e identifica para o consumidor que um produto ou serviço foi feito, pensado e idealizado por uma determinada marca. Sem sua existência, seria impossível fazer distinção entre commodities (ou produtos genéricos) e aqueles com marca.

Muitas vezes, a logotipia não está atrelada ao segmento, categoria ou público-alvo que se quer atingir, tratando-se apenas de um desenho, um ícone identificável. Porém, existem diversos exemplos de logos que remetem ao produto ou serviço ao qual a marca representa, o que enriquece ainda mais seu significado. É claro que um logo, sem uma estratégia de branding, é apenas um desenho sem sentido, não comunicando ou significando nada para quem o vê. No entanto, fazer com que se remeta a algo, mais do que simplesmente um desenho, é bastante recomendável e pode ajudar numa melhor memorização e identificação por parte dos consumidores.

Vários exemplos de logos bem executados podem ser vistos em todo tipo de empresa:

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A NET, por exemplo, aproveitou naturalmente o “E”do seu nome para espichá-lo e transformá-lo num cabo.

net_logo

A FIAT, por sua vez, também foi inteligente quando lançou o Punto. Para dar sensação de movimento, deixou as letras levemente em itálico e, além disso, modificou o “P” para que aludisse a uma pessoa dirigindo (sendo o “ponto” a cabeça do motorista).

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punto_logo 2

O Posto Ale foi criativo ao colocar uma referência implícita no seu logo de uma torre de petróleo:

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logo_ale2

A Kodak, que está com sérias dificuldades financeiras, tinha originalmente um logo que remetia a uma câmera tirando foto, numa alusão a um feixe de luz que sai do plano esquerdo para o direito.

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Mesmo filmes de ação também têm uma preocupação com sua imagem e logotipia. O sucesso de 007 se deve muito a uma fórmula bem concebida, com posicionamento definido e, é claro, um logo que remete a uma pistola.

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Muitas empresas que vendem produtos pela internet têm a vantagem de oferecer uma grande variedade de produtos, sem ter que despender com lojas físicas ou gôndolas. A Amazon se propõe a ser uma grande vendedora de livros, música, eletrônicos e muito mais. Para deixar sua missão mais clara, por que não a colocar no seu próprio logo?

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A deusa grega da vitória, Niké, que era alada, serviu de inspiração para a marca Nike e também para o seu símbolo amplamente famoso, o Swoosh, que nada mais é do que uma representação de uma asa.

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As sopas Vono, da Ajinomoto, discretamente colocam um detalhe no seu logotipo, que com certeza é pouco percebido pelas pessoas. Se reparar bem, poderá ver que há a fumacinha de uma sopa quente, bem acima do primeiro “O”.

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Feita por meio de um concurso público em 1968, a logomarca do Banco do Brasil é simplesmente genial. Tratam-se de dois “B” entrelaçados que formam um cifrão. Não podia ser mais perfeito!

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Como fazer um fast food ter seu logo remetendo ao produto? O Burger King conseguiu passar a mensagem de uma forma simples e direta: simplesmente colocou suas palavras no meio de dois pães de hambúrguer!

Burger_King_Logo

Burger_King_Logo

Enfim, não é obrigatório associar o logo com a característica do produto. No entanto, é interessante fazer tal analogia, já que pode se relevar uma forte identificação mental para os consumidores, ainda que inconsciente.

surpresas são bem-vindas

Por , 19 de abril de 2012 23:51

Uma forma de chamar a atenção de consumidores é tirá-los do lugar comum. Mostrei em posts anteriores alguns exemplos de ações que saem da mesmice e realmente dão o que falar, como no caso da operadora T-Mobile (Como fazer marketing pensando fora da caixa). Muitas destas ações se enquadram no conceito de flash mob, que nada mais é do que juntar um grupo de pessoas num determinado local para realizar uma atividade previamente combinada, sem que o público em geral saiba disso.

As empresas e marcas entenderam que o flash mob pode ser usado de forma inteligente e a seu favor, uma vez que mexe com a curiosidade das pessoas, assim como traz à tona um fato inusitado. Foi o que o canal TNT fez na Bélgica. A ideia da rede de TV era provocar os habitantes de uma cidade a pressionarem um botão vermelho colocado no meio de uma praça. Apenas um cartaz aguçava a curiosidade, com os dizeres: “Pressione para adicionar emoção”. O resultado foi bastante interessante;  confira o vídeo no final do post para que eu não estrague a surpresa.

O objetivo maior, com certeza, não era apenas impactar os habitantes da pequena cidade, mas sim lançar um poderoso vídeo viral na internet. Sem dúvida o retorno foi atingido, já que a ação da TNT foi acessada mais de 26 milhões de vezes no Youtube. Ações como estas, usando o elemento surpresa e o flash mob, ajudam a ativar a marca e a impactar os consumidores, além de também poderem ser veiculadas inúmeras vezes na internet ou em outros meios de comunicação.



Supermercado com reconhecimento automático de frutas, legumes e verduras

Por , 12 de março de 2012 23:28

Quem trabalha com varejo e lida com perecíveis sabe que uma das grandes dificuldades é manter o estoque sempre atualizado e com as informações corretas. Como se tratam de produtos in natura, sem identificação ou código de barras, muitas vezes ocorrem erros, mesmo que sem querer, feitos pelos operadores dos caixas. Uma banana nanica pode ser confundida com uma prata ou um maracujá doce com um azedo, por exemplo.

Quando isso acontece, o sistema de inventário acaba dicando desajustado, mostrando mais unidades de um produto e menos do outro, diferente do que existe no estoque realmente. Além disso, pode até ocorrer uma perda financeira, caso se venda um item mais caro pelo preço de outro mais barato.

No Japão, a Toshiba está testando um novo sistema de identificação de frutas, verduras e legumes, que poderá ser uma solução para este tipo de problema no futuro. O operador do caixa coloca os produtos na frente de um monitor com câmera, que são automaticamente são identificados pelo computador. O sistema está sendo adequado para que possa reconhecer pequenas diferenças entre cada um dos itens, seja por variações sutis de cores ou por desenhos diferentes.

Talvez finalmente não seja mais necessário dizer qual o tipo de maçã você comprou ou se laranja era lima ou pera. A conferir.

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Conectado ao Consumidor

Por , 12 de dezembro de 2011 22:50

Tesco-LogoA Tesco, maior varejista inglês e uma dos maiores do mundo, fez uma inovação e tanto para aumentar suas vendas no mercado coreano. Ao invés de crescer organicamente agregando lojas, decidiu inovar usando os códigos QR (aqueles que lembram um código de barras, que viraram moda ultimamente nas peças publicitárias).

Numa estação de metrô, criaram um supermercado virtual com telas digitais, apresentando aos consumidores produtos e preços, todos com seus respectivos códigos QR.  Tudo que os clientes precisavam fazer era escanear o produto que desejassem, colocar no carrinho de compras e clicar em “comprar”. Nada mais fácil e prático. Com esta estratégia, a Tesco inova ao criar um canal diferenciado de vendas aos consumidores, aumentando a penetração de seu website e estimulando seu uso por meio de smartphones.

A expansão desta iniciativa, porém, ainda é cara e limitada, mas não deve ser ignorada ou minimizada. É claro que não há espaço suficiente em estações de metrô ou muito menos dinheiro suficiente para pagar o aluguel desses espaços, mas a estratégia é válida como uma forma de mostrar a inovação aos clientes. Futuramente, a Tesco poderá pensar em vending machines com painéis virtuais contendo imagens dos produtos, por exemplo. Essas máquinas seriam mais fáceis de deslocar ou espalhar por diversas localidades.

De qualquer maneira, a varejista inglesa demonstra que está conectada ao mundo da tecnologia e interessada em resolver as necessidades de seus clientes.

Confiram o vídeo:

Surpreendendo o Consumidor

Por , 31 de outubro de 2011 22:18

natura_plantA Natura fez uma ação de marketing bastante inteligente com o Natura Plant, linha para cabelos da empresa de venda direta.

Os clientes, ao comprarem um ingresso para o Cinemark no site ingresso.com, eram convidados a gravar um elogio aos cabelos de suas mulheres. O que elas menos esperariam, no entanto, seria que o elogio fosse parar na própria tela do cinema, o que ocorreu de fato.

A reação genuína dos clientes e sua surpresa ao se depararem com a mensagem é muito mais forte do que qualquer propaganda de xampu. A Natura acertou ao fazer uma ação bem feita e original, criando um elo de ligação emocional com o consumidor. No entanto, o alcance deste tipo de mensagem é limitado e seu efeito bastante curto, já que as pessoas acabam contando umas para as outras, o que acaba com a surpresa e com a originalidade iniciais.

Mesmo assim, com a internet, a Natura pode difundir o vídeo pelas mídias sociais, capitalizando sua mensagem e sua ação. Parece que é isso que a empresa está fazendo, já que mais de 80.000 pessoas já assistiram a ação no Youtube.

Confira o vídeo:

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